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【理論】物流企業的營銷策略
發布人: 管理員  發布時間: 2019-07-06  點擊: 154

物流企業只有不斷創新營銷理念和優化營銷活動,以客戶為核心,以物流資源鏈為服務手段,以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向,開展針對性的營銷策略,注重客戶的保有與開發,實現客戶的系列化、個性化物流服務,注重客戶關系的維護,提高物流服務質量,根據客戶的行為來預測客戶的物流需求,并為其設計物流服務,建立長期的、雙贏的客戶關系,良好的營銷策略可以使物流企業獲得長期的、穩定的客戶,增強物流企業的市場競爭力。


一、 物流與營銷的關系
物流代表了一個企業巨大的戰略潛力,它是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。日本慶應義大學的充輝氏在“戰略性營銷理論”中的觀點認為:營銷達到調整需求功能手段的完成,所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關,這些活動構成了營銷和物流兩個系統的相互聯系,物流企業只有首先了解客戶企業的物流活動與營銷活動的關系,才能在接攬客戶外包的物流業務時,明確客戶需求,切實為客戶提供相應的物流服務以支持客戶的營銷活動,也就是說物流企業為客戶所提供的物流服務最終還是以滿足客戶營銷活動為目標的。


1、客戶營銷產品策略與物流是交織在一起的

從產品策略的角度看,客戶企業的物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。產品的生命周期一般要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期后,從表面來看,產品的規模不斷擴大,是銷售的旺季,但實際上,產品生產者和銷售者的利潤都逐步下降。從營銷的角度看,這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產品的需求已達到飽和,如果只生產該產品,生產者將開始逐步退出市場。此時,企業必須立即向市場推出新的產品,或加寬、加深原有產品的系列,以抵消該種產品銷量下降而引起的利潤減少,成功的企業莫不如此。物流系統的銷售人員對成熟期的到來最為敏感,能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時,由于銷售人員經常與顧客接觸,最了解顧客的需求是什么,對開發何種新產品、系列產品應達到怎樣的廣度及深度才最有市場潛力、新產品應具備什么功能等問題,銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。


2、客戶營銷價格策略與促銷活動對物流的影響

價格策略對物流及其所提供的服務也具有影響作用。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣將影響顧客的訂貨規模。適宜的折扣優惠,將吸引顧客加大訂貨量,倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物,搬運和運輸作業都將變得簡單而高效,在實行配送制時尤為突出。因此,只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮,才能制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

促銷活動也影響物流活動。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是,如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中,銷售量將得不到如期的擴大。所以,需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統,不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。


3、物流是營銷的大動脈

物流作為營銷的大動脈,在實施中,所有物流活動都與客戶企業的營銷目標、方案、市場活動、廣告宣傳、分銷零售、售后服務等息息相關。所以,客戶企業的物流戰略計劃定位應處于整個物流系統最上端,它規定了客戶企業的物流服務定位。而營銷系統處于中間層。這個層次具體體現了客戶企業物流能力與運作的表現,與顧客有著直觀互動和接觸。這一階段中,物流與營銷的關系表現得最為顯著和全面,營銷強調在適當的地點和適當的時間,以適當的價格將適當的商品或服務提供給目標市場,滿足顧客的需要。

營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受客戶企業物流管理能力和決策的制約。物流能力直接影響著企業的銷售業績。客戶企業的顧客化增值服務,則是與營銷密切聯系的個性化服務,它具有差異性和不確定性,因而對客戶企業的物流服務要求更高。

物流過程中向顧客提供的服務水平是影響顧客購買和連續購買客戶企業產品的關鍵因素。為顧客服務的水平越高,預期的銷售量水平也就越高。服務水平的提高,同時意味著產生的費用上升。客戶企業應在較低的費用與顧客滿意的服務之間進行抉擇。

物流是響應市場需求,改善營銷績效的極富潛力的工具。客戶企業要求物流企業通過改善物流管理,提高服務質量,降低價格,吸引新的顧客,提高企業競爭力和營銷效果。相反,如果不能及時將產品送達顧客手中,就必然失去顧客,喪失市場份額。物流管理是企業營銷管理的重要組成部分。


4、物流成本占營銷成本很大比重

一般認為,營銷物流總成本的主要構成部分是運輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產企業占到全部營銷總成本的13.6%以上,所以物流成本與營銷成本息息相關,日益受到管理人員的重視。一些經濟學家認為,物流具有節約成本費用的潛力,并將物流管理形容為“成本經濟的最后防線”和“經濟領域的黑暗大陸”。如果物流決策不協調,則將導致過高的營銷成本代價。


二、物流企業的營銷組合內容

物流企業是一種服務企業,它向客戶提供的主要是服務,因此,在設計營銷組合時應當要遵循以下策略來開展物流活動:


1、產品策略

產品策略是指與物流企業提供的服務或產品有關的決策。它包括了若干子因素:產品或服務的設計、包裝、品牌、組合等。而物流企業應該站在客戶的角度去考慮提供什么樣的服務,物流服務主要是借助運輸工具和信息技術幫助客戶實現貨物在空間上的位移、不同種類、品種性、包裝的產品以及產品生命周期的不同階段,都需要給予不同的物流服務。


2、價格策略

價格策略是指企業如何根據客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶。它包括了基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。價格優勢對企業分享市場和增加利潤至關重要。為此,降低生產成本是一方面,還需合理控制物流費用支出,因為物流費用在成本中占有較大比重。物流企業應該根據客戶的需求,合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統優化,并根據企業針對的目標市場和客戶群體,結合客戶期望值和競爭者提供的服務水平,制訂適當的服務標準和價格水平。


3、分銷渠道策略

分銷渠道策略是指物流企業如何選擇服務或產品從供應商順利轉移到客戶的最佳途徑。物流服務一般采用直銷的方式最多,許多時候也會采用中介機構,常見的有代理、代銷、經紀等形式。


4、促銷策略

促銷策略是指物流企業利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息,以引起客戶的興趣,提高企業知名度的各種措施。它包括廣告、人員推銷、營業推廣、公關等各種營銷溝通方式。


三、物流企業如何優化營銷活動

物流是為客戶的營銷活動服務的,物流要滿足客戶營銷的目標,高效的物流服務是確保競爭有利性和差別性的重要手段。物流企業取得可持續發展競爭優勢,離不開正確應用營銷策略。只有不斷優化物流企業的營銷活動,才能使物流企業在競爭中不斷推出特色服務,使企業立于不敗之地。


1、營銷渠道策略

營銷渠道策略是指物流企業再選擇采用何種營銷渠道去銷售現代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網絡的策略,借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略等幾種。其中,自行建立直銷服務網絡的策略是物流企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略;借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略;而建立營銷戰略聯盟的策略是通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系,共同推銷雙方的商品或服務的策略。


2、關系渠道策略

關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系,從而推動物流企業營銷的策略。這一營銷策略包括開發潛在的客戶使其逐步發展成為實際客戶,將實際客戶不斷地保持下去并進一步擴大實際客戶的服務業務總量等工作。這一營銷策略要求物流企業全面關注客戶的需求和利益,培養開放的物流服務想象力,確立主動服務意識,全面考慮客戶的價值取向和消費偏好,強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障,對于客戶的服務要有針對性地進行及時調整,拓寬服務面,在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務,以提高客戶滿意度等等。

對于物流企業而言,關系營銷策略應該是整個營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使物流企業與客戶形成一種相互依存的關系,并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和銷售。


3、貫徹4Cs營銷組合策略

(1)瞄準客戶需求(Consumption)。物流企業首先要了解、研究、分析客戶的需要與需求,而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心、配送中心等,然而一些較成功的物流企業卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上,他們主要致力于對物流市場的分析和開發,爭取做到有的放矢。

(2)客戶愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(成本),而不是先給自己的物流服務定價,即向客戶要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關,當客戶對物流的支付愿意很低時,及時某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時,物流企業與客戶之間的物流服務交易也就無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上,為目標客戶量體裁衣,設際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。

(3)客戶的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業要始終從客戶的角度出發,考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節約,資金占用減少,核心工作能力加強,市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利,他們才會接受物流企業提供的服務。

(4)與客戶溝通(Communication)。即以客戶為中心,實施營銷策略,通過互動、溝通等方式,將物流企業的服務與客戶的物流需求進行整合,從而把客戶和物流企業雙方的利益無形的整合在一起,為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案,建立有機聯系,形成互相需求、利益共享的關系,共同發展。在良好的客戶服務基礎上,物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額,從而形成一定的物流服務規模,取得規模效益。


4Cs營銷組合策略以客戶對物流的需求為導向,積極地適應客戶的需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,著眼于企業與客戶間的互動,通過與客戶建立長期、穩定的合作關系,把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢,與目前我國的物流供求現狀相適應,達到物流企業、客戶以及最終客戶都能獲利的三贏局面。因此,該營銷組合將會成為我國物流企業目前和今后很長一段時間內,主要運用的營銷策略。


4、了解客戶的潛在需求

潛在需求指人們模糊、朦朧的需求欲望和意識,它是產品或服務誕生的土壤、物流企業創造市場的源泉,有潛在需求,必然存在潛在客戶,潛在客戶是現代物流企業發展的重要動力,是在激烈的市場競爭中尋求發展的主要目標。

企業面對著優勝劣汰的市場競爭,要想長期扎根市場,除了穩固實際客戶之外,還要在潛在客戶上尋求突破,以求發展。物流企業要挖掘潛在客戶,就要善于發現物流購買者的潛在需求,全方位地滿足他們的需求,引導和創造物流服務的新需求,把潛在需求轉化為市場的實際需求。總之,需求是社會發展的前提,也是物流企業發展的前提。正確地了解客戶的潛在需求,對于促進物流企業持續、快速、健康發展,具有十分重要的意義。


5、科學細分物流市場

物流市場細分的原因:一是通過市場細分使物流企業能夠識別有相似需求的客戶群體,分析這些群體的特征和購買行為,有效地提供專業的物流服務;二是市場細分可以為物流企業提供信息以幫助他們準確地尋求物流客戶,制訂符合一個或多個目標市場的特征和需求的營銷組合;三是市場細分與營銷的目的一致,都是在實現組織的同時滿足客戶的需求。一般說來,市場細分計劃形成的市場細分規模必須足夠大,以保證發展和維持專門的營銷組合,既要擁有較多的潛在客戶和最大化利用物流資源。

市場細分是一個有力的營銷工具,在營銷策略中起著關鍵的作用,市場細分可以準確地定義客戶的物流服務需要和需求,幫助決策者更準確地制訂營銷目標,更好地分配物流資源。物流企業按照一定的分類標志將整個物流服務市場劃分成若干個細分的市場以后,再根據自身的條件與外部環境、細分市場的規模和競爭情況以及細分市場客戶的服務需求、偏好與特點等各種要素確定出企業主攻的細分市場,并努力去開拓和占領這一細分市場的營銷策略。

由于在當前和今后一段時間內,中國物流市場的需求在地區和行業上存在著差別,因此物流市場細分可以根據地區和行業來進行細分,對不同地區和不同行業的市場又可根據產品的時效性要求、企業接受服務價格的能力和客戶在供應鏈中所處的地位等因素進一步劃分出于市場。


6、提供物流組合服務

物流組合服務(logistics Complex Combined Services)是指提供由不同物流服務所構成的服務集合,如計劃、供給、裝卸、倉庫管理、倉儲、運輸及信息處理等服務功能。任何一個物流企業,無論其規模和能力多大,服務如何多樣化,都無法滿足所有客戶的整體需求,而只能滿足一部分市場的需求。因此,物流企業必須將目標市場依據一定的標準進行細分,根據自身的條件來選擇一部分客戶作為目標市場,確定適當的物流組合服務策略以更好的滿足他們的需求,使企業在激烈的市場競爭中得以生存和發展。


7、建立相對穩定的客戶群

客戶是物流服務的對象,是物流企業利潤實現的源泉,建立相對穩定的客戶群是物流營銷實現的基礎。穩定的客戶群表現在:接受并長期消費企業的服務,能夠并愿意參與企業的業務計劃,能夠理解企業的業務的調整,主動與企業溝通自己的要求,在通常情況下,有較強的抵御其他物流企業競爭者的“利誘”。

當然,物流企業穩定的客戶群是其長期提供物流優質服務創造形成的。在延續物流企業生命上,物流客戶群對于企業在營運、財力、管理、服務品質上有很大的影響,因此,物流企業必須像經營產品那樣去“經營”客戶,以獲得客戶的信賴為經營目的。首先要準確判斷客戶對物流服務的欲望;其次要準確判斷客戶“購買”能力;在此基礎上尋找收集客戶信息,加強服務的系統性,運用關系營銷策略,滿足客戶需求。


物流企業優化營銷活動,實現物流與營銷相結合,可以使企業以客戶需求為“第一動力”,儲蓄內部核心力量,持續而健康地推動企業良性發展,不斷降低成本、擴大利潤,以便在競爭中保有充沛的體力、靈活的頭腦。


只有把營銷和物流結合成一個共同的競爭戰略,實行一體化,物流系統才能夠成為一個有效的系統,為實現企業的目標、提高企業的競爭優勢提供強勁的支持。


來源:物流參考


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